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天津古玩城廣告推廣成功案例
作者：佚名 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：天津房產(chǎn)總公司
實施時間：2004年5月
實施范圍：天津市
核心策略：緊扣定位，緊跟市場，注重實施
創(chuàng) 新 點：媒體與活動配合，拍賣形式開盤
繁衍城市核心文化
——天津“古玩城”廣告推廣成功案例
天津市天健廣告有限責任公司選送
城市核心文化是在充分對古文化街商貿(mào)區(qū)進行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身項目的特點和需要而生成的。作為一個概念，本主題定位除了對項目的地域、文化、商業(yè)和未來發(fā)展而著眼外，就概念本身而言應該有利于今后的詮釋和概念的延展擴充。
項目檔案
建筑類別：兩層框架結構
產(chǎn)品類別：文化商業(yè)地產(chǎn)
投資商：天津市房產(chǎn)總公司
開發(fā)商：天津市古文化街海河樓開發(fā)經(jīng)營有限公司
商業(yè)顧問：戴德梁行
全案策劃推廣：天津市天健廣告有限責任公司
物業(yè)地址：天津市南開區(qū)通北路
經(jīng)濟指標：占地面積1.03萬平方米，建筑面積3萬平方米，容積率2
項目簡介
天津古玩城是天津古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的三期工程，而古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)是天津市歷史以來投資最大的城市改造項目——海河綜合改造開發(fā)最先啟動的六大節(jié)點之一。該項目位于天津海河西岸CBD商圈，是天津歷史最悠久、最繁華的傳統(tǒng)商業(yè)旺地和文化旅游中心。項目總占地面積20萬平方米，建筑面積25萬平方米，規(guī)劃有三大業(yè)態(tài)：文化街區(qū)、餐飲娛樂帶和現(xiàn)代商業(yè)中心。天津古玩城是文化街區(qū)的核心部分，建筑面積3萬平方米，坐落在海河樓商貿(mào)區(qū)西側。它是以經(jīng)營傳統(tǒng)古玩、玉器、字畫和現(xiàn)代文化、工藝品等為主要業(yè)態(tài)的文化商業(yè)項目。其建筑風格凝聚了中西文化的精髓，獨特的景觀設計彰顯出現(xiàn)代商業(yè)所蘊涵的歷史文化底蘊。優(yōu)越的地理位置和無可比擬的商業(yè)氛圍使得眾多投資者看好這個項目。
推廣全案
前言
經(jīng)過多次征集與討論，古文化街商貿(mào)區(qū)的新推項目“天津古玩城”終于鎖定案名，蓄勢待發(fā)，準備接受消費者驗證市場的考驗。而前期的廣告宣傳是否與項目貼切，是否能為項目的后期銷售提升一個高度，則取決于該項目的前期廣告宣傳策略。
項目定位
該項目的定位不僅直接關系到后期推廣的主題和銷售，而且關系到項目的招商業(yè)態(tài)。對于古文化街總體而言，其特質(zhì)是具有文化氛圍的商業(yè)類地產(chǎn)項目，而其中的每一個具體項目又都擁有著自己的獨特形象與定位。我們在考慮天津古玩城定位的時候，所注意的是避免出現(xiàn)兩個方面的失誤。一是必須考慮到前期文化小城的項目定位，已經(jīng)用文化的概念消化掉了一大部分客戶，而目前天津古玩城的定位如果繼續(xù)延續(xù)以前的定位，就很容易將本項目與文化小城同質(zhì)化，所以在定位時必須與文化小城有所區(qū)別。二是在與文化小城有所區(qū)別的同時，應考慮到不能脫離“文化”的范圍，否則將對該項目后期的業(yè)態(tài)控制造成不利影響。出于上述原因的考慮，我們將天津古玩城的項目定位為：天津現(xiàn)代文化商業(yè)集成地。
主題定位
廣告的主題決定項目的形象以及推廣的思路。針對該項目的特質(zhì)，我們決定采用在不同階段推出不同主題的基礎上，始終給本項目一個大的、保持不變的主題定位：繁衍城市核心文化。本定位作為一個新的概念，我們將它進行全新的注解，并根據(jù)項目的需要不斷為其注入新的內(nèi)涵和因素。
城市核心文化是在充分對古文化街商貿(mào)區(qū)進行調(diào)研和研討的前提下，根據(jù)自身項目的特點和需要而生成的。作為一個概念，本主題定位除了對項目的地域、文化、商業(yè)和未來發(fā)展而著眼外，就概念本身而言應該有利于今后的詮釋和概念的延展擴充。
根據(jù)繁衍城市核心文化這一中心概念，我們在今后的宣傳推廣中可以衍生出以下主題：
統(tǒng)領璀璨文化與現(xiàn)代商業(yè)的核心；
執(zhí)掌商業(yè)核心，引領城市文化；
天津古玩城——基于傳統(tǒng)，成就明天。
推廣思路
風格：對該項目的推廣思路，從風格方面而言我們本著保持以往總體風格的基礎上，力求使該項目能夠做出自己的特色。
應該說該項目在商貿(mào)區(qū)內(nèi)是很容易做出自己的特色來的，盡管項目地段所屬的是一個大范圍商業(yè)環(huán)境，商家林立，但該項目在建筑形式、周邊環(huán)境以及經(jīng)營業(yè)態(tài)等方面都具有與其他項目所不同的地方。從這方面來說，該項目幾乎是不存在競爭對手的。我們甚至可以理解為，對該項目而言，最大的競爭對手是古文化街自身，因為我們所要做的是超越它自身以前的項目——文化小城。
具體地說，在宣傳風格的把握上應該是建立在傳統(tǒng)文化（古玩）的基礎上，融入現(xiàn)代（新）的因素，使其能夠得到有機的結合。在具體實施時，必須避免與前期廣告的雷同化�！肮磐妗笔前瑲v史底蘊的；“新”又注定其擁有著現(xiàn)代生命和文化；而“城”的概念應該是大氣的，絕不同于“小城”的內(nèi)涵。
形式：我們認為，在宣傳風格保持傳統(tǒng)的基礎上，該項目的宣傳形式則應力求新穎。我們在這里所說的形式是指兩個方面，一個是指整體的宣傳形式，包括媒體的整合運用和活動的實施推廣；另一方面是指具體媒體的設計和制作形式，例如樓書、戶外、報版等。在具體操作中應注意避免風格與形式的脫節(jié)和矛盾。
內(nèi)容：該項目在今后的廣告訴求方面必須力求豐富、充實、明白。主要內(nèi)容應該包括以下幾點：
該項目在天津商業(yè)內(nèi)的獨特性，該項目所具有的歷史商業(yè)價值，該項目所具備的商業(yè)投資價值，該項目所具備的未來發(fā)展前景，文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會中的價值，該項目開發(fā)商的綜合實力和信譽。
以上內(nèi)容為該項目在宣傳推廣時所具有的基本內(nèi)容和信息，而隨著項目的推出以及市場的變化，項目的內(nèi)容也應根據(jù)實際情況進行臨時性的調(diào)整和充實。
渠道整合
我們將該項目的廣告宣傳渠道鎖定在以下方面：
（1）報紙：《每日新報》、《今晚報》；
（2）電臺：天津濱海臺、交通臺；
（3）戶外：項目周邊以及有關的其他項目周邊；
（4）DM宣傳單。
以上是我們?yōu)樵擁椖克岢龅南盗型茝V渠道。在具體實施過程中，可根據(jù)需要進行有規(guī)律的交叉運用，以達到立體化的宣傳效果。
活動推廣
對于SP活動方面，我們建議應該配合項目的銷售進程和宣傳主題，策劃一些與項目特質(zhì)緊密結合的活動，對宣傳和銷售起到良好的促進作用。以下是我們對開盤階段SP活動的一些初步設想。
名人字畫義賣：邀請?zhí)旖虻闹臅嫾遥M行個人字畫的義賣活動，所籌集的款項可以捐贈給失學兒童、下崗職工或生活困難的某些（個）人。另：義賣所得可用于今后業(yè)主的經(jīng)營和發(fā)展基金。
項目旺鋪拍賣：利用自身項目的啟動契機，實施旺鋪拍賣（拍賣方案略）。
媒介策略
該案具體廣告投放策略是與其他項目有所不同的。首先，該項目在定位、推廣和SP活動等細節(jié)方面多有自己獨特性的地方，所以在廣告投放上我們制定了以下策略：
以《每日新報》為主，結合《今晚報》為主要平面投放媒體。在投放頻率方面，因考慮到古文化街商貿(mào)區(qū)項目的綜合性，以及該項目所涉及的幾次活動和開盤等原因，我們將天津古玩城、旺鋪拍賣和北方美博城的廣告安排進行了穿插調(diào)整。
在版面方面，我們建議盡量選擇一類版面，以確保廣告的閱讀率和項目的形象性。
時間方面，建議在項目臨近開盤期一個月開始做預熱，前兩期廣告以主打項目形象為主，從第三期開始，廣告的訴求開始轉(zhuǎn)向以銷售為主的功能性宣傳（媒體鏈接見附文）。
效果評估
天健廣告公司從2003年10月介入古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的全案策劃推廣服務。服務內(nèi)容主要包括推廣方案、廣告設計與發(fā)布、廣告效果跟蹤反饋、媒體整合、活動促銷等。有效的廣告大力促進了項目的銷售。自2004年初天津古玩城內(nèi)部認購開始到項目開盤，銷售出現(xiàn)三次高峰。
內(nèi)部認購期:由于對項目上市時間把握較好，同時廣告推廣形象鮮明，加之項目自身具備的良好底蘊，因此，在廣告發(fā)布不久即在市場上產(chǎn)生強烈反響，形成第一次銷售高峰，預訂并認購出商鋪40%。
拍賣活動:受天津商業(yè)地產(chǎn)群擁上市和市場競爭影響，該項目在第一次高峰過后，曾經(jīng)出現(xiàn)一段時間的冷淡期。根據(jù)當時情況以及產(chǎn)品特點，經(jīng)過我們與廣告主分析并協(xié)商，決定搞一次拍賣活動，主要為了創(chuàng)造新熱點，維持項目的市場熱度和關注率，同時為開盤積聚人氣、做鋪墊。由于商鋪拍賣在天津?qū)儆谑状危瑺I銷推廣思路非常新穎，因而引起市場廣泛關注，影響更加強烈。當天的拍賣會吸引了200多人參加，現(xiàn)場極其火爆，拍賣會非常成功。當天的拍賣價格，完全出乎廣告主意料，底價1萬元的商鋪，最后以超出其2倍多的價格成交，而且推出的30個商鋪全部拍出，無一流拍。兩個多小時的拍賣會一次性完成銷售總量的10%。這次拍賣會不但為該項目開盤產(chǎn)品定價提供了重要參考依據(jù)，而且證實該產(chǎn)品深受客戶青睞。廣告主特別滿意。
開盤時期:按我方與廣告主雙方協(xié)商確定的營銷推廣計劃，該項目借助拍賣會東風和熱度氛圍，于拍賣會后第三天隆重開盤。由于時機和人氣基礎都非常好，項目開盤創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售又一次高峰，半月內(nèi)售出總量的30%。
附文
海河樓商貿(mào)區(qū)古玩城炙手可熱30套商鋪昨拍出
新報訊【記者王月】古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的開發(fā)建設深受投資商的注目，一期商鋪項目已全部售罄。近日動工興建的古玩城，昨日推出30鋪以公開拍賣形式進行銷售，吸引了200余名投資者。經(jīng)過激烈競價，30套商鋪全部售出，其中2號樓首層1-1商鋪拍得最高價，一平方米高達25000元；最低拍價為18500元/平方米。
古玩城緊鄰古文化街西街，位于古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)的中心區(qū)域，建筑面積約3萬平方米，其中地下建筑1萬平方米，為停車場，地上五層建筑面積約2萬平方米。所有商鋪每套大都在20至50平方米之間。建筑設計凝聚中西文化精髓，將中國傳統(tǒng)古老的青磚與西方獨特的城堡式建筑相結合，形成有規(guī)模的建筑群……
昨日上午9時，拍賣活動在天宇大酒店拉開帷幕。每套商鋪起拍價均為10000元/平米，每套商鋪都經(jīng)過了10幾輪的激烈競價。所以會出現(xiàn)如此場面，中小投資者普遍認為，天津的小商鋪建設近些年并不是很多，在房地產(chǎn)價格指數(shù)日趨走高的形勢下，投資小商鋪應該說收益大于風險。
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